Die
Praxis des Gender Mainstreaming auf dem Prüfstand.
Soziale Ökologie als
Wissenschaft,
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Population
Dynamics and Supply Systems. A Transdisciplinary
Approach
Veröffentlichung Klimawandel und
Alltagshandeln
Struktur in der Risikogesellschaft
Veröffentlichung
Grüner Strom - eine sozial-wissenschaftliche Marktanalyse
Der vorliegende Studientext zu Grünem Strom faßt die Ergebnisse einer sozialwissenschaftlichen Marktstudie zusammen, die im Jahr 2000 von der Bremer Energie-Konsens GmbH beim Institut für sozial-ökologische Forschung in Auftrag gegeben wurde.
Problemhintergrund
Die Privatisierung und Kommerzialisierung der Energieversorgung bietet Chancen, schafft aber auch Probleme. Aus Perspektive einer Strategie nachhaltiger Entwicklung können sich die neuen Strukturen nachteilig auswirken, wenn die Anbieter an einer Maximierung des Absatzes interessiert sind und Motive des Energiesparens in den Hintergrund treten. Außerdem werden die Verbraucherinnen und Verbraucher durch Preiskonkurrenz und ein emotionalisierendes Marketing nicht gerade zur nüchternen Tugend der Sparsamkeit ermuntert. Zudem können sich einige Anbieter in der neuen Konkurrenz nur durch Ankäufe von Überkapazitäten aus Atom- und Braunkohlekraftwerken behaupten. Es besteht also auf der einen Seite die Gefahr, daß Ziele einer aktiven Klimaschutzpolitik durchkreuzt werden.
Andererseits bietet der Wettbewerb aber auch neue Möglichkeiten. Die bisherigen Energieversorger haben die Chance, sich umzuorientieren und sich als Dienstleister für Energie und Umweltschutz zu profilieren - damit entstehen Marktchancen außerhalb des klassischen Stromgeschäfts. Neu kommt hinzu, daß ökologisch orientierte Verbraucher ihre Marktmacht so einsetzen können, daß Anreize für die Ausweitung der Produktion von "Grünem Strom" entstehen: Strom aus regenerativen Energiequellen, Strom aus der Kraft-Wärme-Kopplung, Strom ohne Kernkraftwerksanteile.Es ist also noch keineswegs entschieden, wie sich Privatisierung und Liberalisierung tatsächlich auswirken. Ein Problem des "Grünen Stroms" ist, daß er im Wettlauf um den niedrigsten Preis nicht mithalten kann. Aber aus der Markt- und Sozialforschung ist bekannt, daß der Preis nicht der einzige Einflußfaktor ist, der das Verhalten bestimmt.
Andere Gründe, die sowohl im rationalen als auch im normativen sowie emotionalen Bereich liegen können, bestimmen das Verhalten ganz entscheidend. Das bedeutet: "Grüner Strom" muß in dieser Hinsicht ein Profil entwickeln, das ihn für die potentiellen Zielgruppen attraktiv und glaubwürdig macht. Die von der Bremer Energie-Konsens GmbH zusammen mit dem Öko-Institut vorgenommene zweistufige Zertifizierung ist dazu ein erster Schritt. Aber für einen Erfolg des "Grünen Stroms" reicht es nicht aus, daß dieser starke Argumente und die Moral auf seiner Seite hat. Zusätzlich muß die angebotene Dienstleistung mit allen Elementen eines erfolgreichen Marketings zum Erfolg gebracht werden.
Die Ziele der Studie
- Das Hauptziel der Untersuchung bestand darin, potentielle Abnehmer von Grünstrom hinsichtlich ihres sozialen Hintergrunds, ihres Lebensstils sowie ihrer Ansprüche und Wünsche an Grünstrom zu beschreiben und als Zielgruppen zu definieren.
- Die schon im Voraus als Grünstrom-affin bekannte Gruppe der "ökologisch Orientierten" sollte in ihrer sozialen Differenzierung dargestellt und beschrieben werden.
Erst auf Basis eines plastischen Bilds der zielgruppenspezifischen Einstellungen und Bedürfnisse können Strategien für ein effektives Marketing entwickelt werden.
Eingebettet in eine zielgruppenorientierte Perspektive können sowohl die Motive und Anreize, die für einen Umstieg auf Grünstrom ausschlaggebend sind, analysiert, als auch die Barrieren und hemmenden Faktoren herausgearbeitet werden.- Darüber hinaus sollte die Studie Aussagen dazu machen, welches Potential Grüner Strom in Abhängigkeit von der Glaubwürdigkeit des Anbieters und den Produktspezifikationen wie Preis, Vertragsgestaltung, Zertifikation etc. überhaupt hat.
Entscheidend ist dabei, die Dynamik des sich rasant verändernden Strommarkts aus der Wahrnehmung der Konsumenten aufzuzeigen. Denn daraus lassen sich grundlegende Erkenntnisse darüber ableiten, warum es so große Barrieren gegen einen Wechsel des Stromanbieters gibt, unabhängig von der Art des Angebots und der Bekanntheit des Anbieters.- Schließlich sollte die Studie auch dazu dienen, die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen einer zielgruppenspezifisch ausgerichteten Kommunikation von Grünem Strom aufzuzeigen und vor diesem Hintergrund erste marketingspezifische Ansatzmöglichkeiten zu erarbeiten.
Birzle-Harder, Barbara/Konrad Götz (2001): Grüner Strom - eine sozial-wissenschaftliche Marktanalyse. Im Auftrag der Bremer Energie-Konsens GmbH, ISOE-Studientexte, Nr. 9, EUR 8.-